Wer gewinnt? Wer verliert?
In 3 Schritten die eigene Marktsituation analysieren
Wie ist unsere Marktposition? Wer ist unser Wettbewerb? Diese und weitere Fragen werden im Hinblick auf Ihre Marktbearbeitung wichtig und sind für den Erfolg entscheidend. Je besser Sie den Markt und Ihre Situation kennen, desto sicherer wissen Sie, mit welchen Maßnahmen Sie erfolgreich sein können. Marktanalyse ist Informationsrecherche – verschiedene Daten sind hierfür die Grundlage. Doch welche Informationen sollten Sie aus der Menge herausgreifen? Welche sind wirklich relevant und welche verschwenden nur Ihre Zeit?
Wir zeigen Ihnen anhand eines konkreten Beispiels in unserem Marktanalysesystem MIS, wie Sie vorgehen können:
1. Überblick verschaffen
Verschaffen wir uns zunächst einen Überblick: Wie hat sich der Markt insgesamt entwickelt? Decken die Händler ihre Einflussgebiete gut ab und wissen sie, was die Kunden derzeit interessiert? Hier lautet unser Stichwort „Zulassungen".
Die Karte veranschaulicht farblich nach Ampellogik, wie gut ein Händler im Vergleich zum Vorjahr performt und ob sein Marktanteil über oder unter dem nationalen Durchschnitt liegt.
Schauen wir uns z. B. das Gebiet von Händler "Madrid" genauer an: die gelbe Einfärbung zeigt, dass der Marktanteil in diesem Einflussgebiet zwar über dem nationalen Durchschnitt liegt, aber im Vergleich zum Vorjahr dort weniger Einheiten zugelassen wurden. Es lohnt sich also, einen genaueren Blick auf dieses Gebiet werfen.
2. Genauer hinschauen – Was ist in dem Gebiet los?
Eine Übersicht mit Zulassungszahlen aller Marken im ausgewählten Gebiet schlüsselt die Wettbewerbssituation genauer auf und ermöglicht es, Besonderheiten (z. B. Einflüsse durch Flottenkunden) zu erkennen. So können Sie eine detaillierte Situation des Markts erfassen und Vorbereitungen für Händlergespräche treffen.
In der ersten Spalte unseres Beispiels weisen zwei Gebiete ‒ Robledo de Chavela und Colmenar del Arroyo ‒ ein auffällig hohes Volumen im Vergleich zu den restlichen Gemeinden auf. Schaut man im zweiten Schritt auf die Marken, stechen einige durch hohe Einheiten zusätzlich heraus. Das ist ein Indiz für Marktverzerrungen, z. B. durch gewerbliche Zulassungen.
Ein Blick in die Bevölkerungszahlen der Gebiete bestätigt diesen Eindruck: Mit nur 8.429 Einwohnern ist es unwahrscheinlich, dass in Robledo de Chavela tatsächlich 53.668 Fahrzeuge zugelassen sind. Es lohnt sich also, in die bereinigten Zulassungszahlen zu schauen.
Durch die fehlenden gewerblichen Zulassungen schrumpfen die Gesamtzulassungen im Einflussgebiet von Händler "Madrid" drastisch. Unabhängig davon, ob die gewerblichen Zulassungen Teil Ihres Geschäfts sind oder nicht, ist es also sinnvoll, den Markt entsprechend einzuschränken. Nur so arbeiten Sie mit aussagekräftigen Zahlen.
Jetzt haben wir einen ersten, realistischen Überblick über die Wettbewerbssituation in unserem ausgewählten Gebiet gewonnen. Für mehr Details bietet es sich an, die Wettbewerbssituation auf Modellebene näher zu betrachten.
3. Der direkte Vergleich mit dem Wettbewerb
Mit einer Übersicht von Modellfamilien können Sie erkennen, welche Modelle in einem Gebiet am erfolgreichsten sind, oder sich mit bestimmten Wettbewerbern vergleichen. In diesem Beispiel schauen wir uns vergleichbare Modelle eines einzelnen, direkten Wettbewerbers an.
Die Analyse zeigt, welche Modelle der eigenen Marke (Brand N) im Einflussgebiet Robledo de Chavela zugelassen wurden und welche Modelle des Wettbewerbs (Brand K). Mit 54 Fahrzeugen hat der Wettbewerb insgesamt mehr Zulassungen. Wie sieht es bei einzelnen Modellen aus?
Wir nehmen zwei vergleichbare Modelle näher unter die Lupe: das eigene Modell N-2 und Modell K-3 des Wettbewerbs. Mit einer Abdeckungskarte möchten wir herausfinden, welches Modell in einzelnen Teilen des Einflussgebiets mehr Zulassungen hat. In unserem Beispiel haben wir dafür zusätzlich die Händlerstandorte und die Fahrzeit eingeblendet. Grüne Randmarkierungen repräsentieren eine Fahrzeit von 15 Minuten, gelbe 30 Minuten, rote 45 Minuten und braune 60 Minuten. Ist der eigene Standort für alle potentiellen Kunden gut erreichbar?
In der Tat zeigt uns die Karte, dass wir um den markeneigenen Standort herum (grünes Dreieck) eine zufriedenstellende Abdeckung haben. Die Zahlen in den Teilgebieten zeigen vorne die markeneigenen Zulassungen, dann die des Wettbewerbs und rechts die Differenzmenge aus beiden.
Wir sehen aber auch, dass die Anzahl der markeneigenen Zulassungen in den nördlicheren Gebieten mit Fahrzeiten über 15 Minuten abnimmt. Passend dazu nimmt beim Wettbewerber (gelbes Dreieck) die Performance zu, je näher sein Standort liegt. In den meisten Teilgebieten des Einflussgebiets kann er sogar höhere Zulassungen aufweisen. Das ist ein Indiz dafür, dass der Wettbewerb hier aufgrund der Nähe zum Kunden besser abschneiden kann.
Die Analyse hat gezeigt, dass hier zwar die richtigen Modelle vertrieben werden, die Performance aber ab einer Fahrzeit von über 15 Minuten zum Händlerstandort schwächelt. Gezielte Marketingkampagnen in den entfernteren Gebieten könnten hier Abhilfe schaffen.
Fazit
Generell gilt also: Behalten Sie den Markt im Blick! Schauen Sie regelmäßig auf die aktuellen Zahlen und hinterfragen Sie Auffälligkeiten. Machen Sie sich einmalig die Mühe, die für Sie wichtigen und relevanten KPIs festzulegen. Das können je nach Situation Neuzulassungen, Händlerverkäufe oder weitere Informationen sein. Hierfür empfehlen wir eine feste, monatliche Routine, mit der Sie die Zahlen der jeweiligen Gebiete analysieren und regelmäßig kontrollieren können. Besprechen Sie mit Ihren Außendienstlern und Händlern konkrete Fakten und Fragen auf Augenhöhe. Somit können Sie Ziele festlegen, die für alle eine gute Basis bilden.
Mit einem Reporting-System wie unserem MIS ist das einfach umsetzbar. Verbinden Sie die Fakten aus dem System mit Ihrem lokalen Know-how ‒ so werden aus guten Informationen großartige Erkenntnisse!
Juni 2021
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