Seit ein paar Jahren zeichnet sich in der Fahrzeugbranche ein Wandel ab, der die traditionellen Grenzen und Marktstrukturen neu definiert. Jahrzehnte lang dominierten etablierte Akteure den Markt, jedoch öffnete die Einführung von E-Fahrzeugen und neuen Vertriebsmodellen die Tür für neue Teilnehmer.
Wachsende Marktanteile signalisieren eine Verschiebung
Eine Welle neuer Hersteller und Marken hat seitdem das Spielfeld betreten, angetrieben von disruptiven Technologien und veränderten Verbraucherpräferenzen. Auch in Deutschland haben Marken wie Tesla, BYD, Lotus, Lynk & Co, MG, und Polestar ihr Interesse an diesem Markt deutlich gemacht: Mit steigenden Marktanteilen und einer Vermehrung ihrer lokalen Standorte haben sie zu einer vielfältigeren deutschen Marktlandschaft geführt. Besonders volumenstark ist vor allem Tesla mit 60 % des Marktanteils unter den neuen Marken – was sicherlich aber auch auf die Tatsache zurückzuführen ist, dass sie bereits vergleichsweise lange am Markt sind. Im Vergleich dazu hatte MG seinen Markteintritt in Deutschland zwar erst in 2021, kann aber bereits jetzt schon 20 % Marktanteil unter den neuen Marken verzeichnen.
Diese Entwicklungen signalisieren nicht nur einen Wettbewerbsanstieg, sondern auch den Beginn einer neuen Dynamik in der Fahrzeugindustrie, die etablierte Fahrzeughersteller vor neue Herausforderungen stellt, aber auch ungenutzte Chancen bietet.
Vertriebsmodelle und Kooperationen
Eine interessante Entwicklung in diesem neuen Wettbewerbsumfeld ist neben der Wahl des generellen Vertriebsmodells die zunehmende Bedeutung von Partnerschaften. Sowohl für neue als auch für etablierte Hersteller hat sich gezeigt, dass sich die Zusammenarbeit in bestimmten Bereichen lohnen kann. Das Teilen von Ressourcen, Wissen und Technologien kann z. B. Entwicklungszeiten verkürzen und gleichzeitig Markteinführungen verkürzen.
Während Marken wie Tesla und Polestar eher auf den Onlinevertrieb setzen, gepaart mit Inner-City-Showrooms und Auslieferungszentren, verfolgen Marken wie MG und BYD eine ganz andere Strategie. Sie koppeln sich als zusätzliche Marke an bestehende Händlernetze an und können deshalb eine höhere Zahl an Verkaufsstandorten verzeichnen, haben aber im Gegenzug ein geringeres Volumen pro Standort. Etablierte Hersteller können im Vergleich dazu durch ihr längeres Bestehen am Markt auf ein relativ dichtes Vertriebsnetz zurückgreifen, was eine höhere Zahl von Standorten mit mittleren Volumina pro Standort bedeutet.
Ein reiner Aufwärtstrend?
Einige neue Marken hatten in 2023 im Vergleich zum Vorjahr Marktanteilssteigerungen zu verzeichnen, z. T. sogar recht signifikante Zuwächse von über 100 %. Ist dabei allerdings schon von einer Erdrutschbewegung zu sprechen? Ein Blick in die Abweichung zum Vorjahr verrät mehr.
Trotz des allgemeinen Trends zur Diversifizierung und der Zunahme neuer Akteure auf dem Fahrzeugmarkt mussten einige der neuen Marken in Deutschland im Jahr 2023 einen Rückgang ihrer Marktanteile hinnehmen: Teils waren -10 % und sogar bis zu -65 % Marktanteil im Vergleich zum Vorjahr 2022 zu verzeichnen. Ein vielleicht unerwarteter Wendepunkt, der ein eher vielschichtiges Bild von Erfolg und Herausforderungen zeichnet. Er unterstreicht die Notwendigkeit für alle Marken, flexibel und anpassungsfähig zu bleiben, um in diesem kompetitiven Umfeld bestehen zu können.
Stand Mai 2024
Das Kundenverhalten und den Wettbewerb im Blick zu haben sind wichtige Aspekt für die eigene Vertriebsstrategie.
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